新时代网络营销

　  一项调查发现，对中国主流消费群体而言，互联网的作用已经超越电视、报纸和杂志等曾经影响几代人的传统媒介，成为消费者获得品牌信息的首要渠道。基于此,我们看到作为品牌需求方的消费者,其认知品牌的渠道正在发生急剧变化——网络深度蔓延进中国主流消费群体工作和生活。

　　消费者认知品牌渠道的变化，使得网络品牌拥有了前所未有的重要性。有业内人士指出：离开互联网这一主渠道建立品牌，将事倍功半。企业品牌建设面临全新的挑战，为了跟上形势，需要转移品牌建设的主阵地。

　　网络在人们生活和工作中的渗透，自然让业界的品牌企业以及营销公关公司绷紧了神经，唯恐输在起跑线上。

　　同时，宣亚国际传播集团首席战略官刘新华对此也有着同样的感受，宣亚国际的前20家客户中有8家企业在最近几个月之内均设立了Social Media Manager(社会化营销经理)这一职位，微博则成为了他们的主战场，微博已经不仅是品牌传播平台，而成为了集合销售与售后服务的综合平台，也成为企业品牌对用户进行深入互动和管理的平台。

　　不过，在中国互联网极具活力，移动互联网方兴未艾的年代，企业品牌是否把握住了机遇，成功建立了网络品牌呢?恐怕也不尽然。目前，互联网营销对于企业而言是把双刃剑，能够深谙其道的企业并不多见，有些公司通过互联网以较低的成本做了较好的品牌推广，而有些企业却一不留神让自身的破绽在网络上病毒式传播开去。

　　品牌广告的智慧推手

　　正如熊剑所言，中国互联网还是一个比较新兴的市场，虽然互联网直接面对消费者，好处明显，能够让企业用更高的性价比来锁钉它的目标受众群，但新兴媒体总是处于不断地快速变化之中。因此，在网络媒体环境下，成功经验可能需要更长时间被总结出。由于大家对网络营销成功的标准并不统一，于是其间就会出现各方面的问题。

　　电通数码解决中心数字商务局活动策略部主任丹羽洋一：“针对中国这样一个互联网快速发展的市场，主要有两个特色——其一是社会化媒体的应用。比如说像微博这样的兴起非常多的，每天都有很多人用微博，它不像日本，所以中国整个媒体兴起的非常快的。其二是移动互联，在中国越来越的人使用这个手机，越来越多的人，中国有很多的人口，越来越多人使用手机反而产生很多的应用程序，日本到现在为止还有很多人使用传统手机，所以不可能促进移动互联这一块的发展，所以这两点是中国互联网市场很大的一个特点。”

　　其次，虽然互联网以及网络营销在世界范围内发展，但国别明显。网络营销的手段会因为消费市场特点的不同而呈现出难度差异。电众数码高级战略顾问西田真树认为：“中国是一个卖的比较容易的市场，跟美国、日本还不太一样，美国、日本是属于东西销售不是很容易的国家。中国企业和消费者处于购买产品销售力比较强的状态，或许不太能够理解或者知道销售力弱国家的状态。所以，东西卖不好、销售能力差的市场，就特别地需要广告公司，并且对广告公司能力的要求非常严厉。”

　　在消费力足够、售卖相对容易的中国市场，网络营销公司帮助企业主做营销和推广活动似乎要简单许多。但在中国的特殊市场，技术手段并不能解决所有问题，能够维护好媒介资源和关系依旧是关系社会的不二法门。

　　从世界范围看，信息技术革命正重塑广告业，从而引发品牌的革命。加州大学哈斯商学院营销战略教授戴维·A·阿克指出：10年内，技术将改变广告的观看、感觉、 管理和受影响等各种过程。表现在四个方面：

　　首先，技术将掀起广告界一场革命，使之从同大众媒体打交道，转型面向更小的消费群体甚至个人。其次，技术使广告从单向传播转为互动传播，支持和加强品牌的可信度。再次， 互联网品牌信息在网上以丰富、生动和真实的方式显现，从而成为联结品牌其他营销努力的出发点。第四，互联网在广告企业内部用来分享营销经验和市场行情。这四个方面都与互联网内在相关。以精准、互动为技术特色的网络广告代表着广告发展的趋势和潮流。

　　但不可忽视的现实是，技术型广告公司虽然拥有CPM 计费模式、精准定向技术、广告效果可衡量化、独立第三方监测和广告资源标准化等方面的能力，并得到投资人的支持，但在中国市场上，仍难以达到关系型广告公司的业务量。

　　企业面对的网络广告与线下广告的选择，在广告代理问题上，演化为对技术型广告公司与关系型广告公司的选择。一方面，技术型广告公司拥有营造网络品牌的高效手段，但积累社会资本需要一个过程，业务量较少;另一方面，关系型广告公司拥有深厚的社会资本，因而业务量较大，但其线下广告的效力正在递减。

　　对企业来说，靠关系，继续在线下打低效的广告，还是相信技术，转向网络品牌建设，面临选择。企业需要从维护企业核心价值，提高企业竞争力出发，认识网络品牌的价值，转变观念，跟上潮流。广告平台从来就不是一个技术密集型行业，而是一个资源密集型。但这恰恰是其症结所在。现在做得比较优秀的所谓“展示广告网络”，大都是资源比较有优势的，但技术是短板。

　　搜索引擎&推荐引擎营销?

　　SEM、SEO，这些都是搜索引擎营销中炙手可热的词汇。的确，要谈网络营销就不能不提搜索引擎，因为搜索引擎几乎是网民最常使用的网络工具，是人们获取信息的主要入口，且能准确的获取用户的消费意愿。

　　国双科技副总裁李峰表示，好的搜索引擎营销工具，可以帮助广告主和代理公司省去大量机械重复工作，为其提供客观的关键词广告绩效数据报表。如SEM Dissector整合两类系统数据，一方面通过调用搜索引擎API，获取搜索引擎广告关键词投放的数据，如展示数、点击数和广告花费;另一方面通过与Web Analytics系统沟通，获得关键词广告流量站内绩效数据，如PV、停留时间、转化、销售等KPI数据。这些就为广告主的搜索引擎关键词投放决策提供了技术支持。

    很多企业都会自建官网甚至官方电子商务网站。这时网站的页面设计水平很大程度上决定了其被搜索引擎搜出的概率。企业通过对官网的设计优化改良，能够让官网通行搜索引擎。此外，当用户搜出点开企业官网后，进一步的页面用户体验优化则会让网民更多地停留在官网上。

　　同时，搜索引擎之外，还有一种憧憬——在任何一个页面上，云端的服务器计算出用户的偏好和欲望，自然匹配并推送用户感兴趣的相应信息。换言之，无论用户在互联网的任何页面，他所需要的信息就在他的面前。这是推荐引擎，不是搜索，却可能成为驱动未来网络增长的另一副驱动新引擎。

　   李峰告诉记者：“热力图是我们帮助企业主将页面设计与网站KPI直接结合的工具。顾名思义，热力图就是网页上哪里越红、红色区域越大，用户在这里的点击就越多。同时，还能细化显示出各个红色热力区域有多少个点击。我们记住用户的鼠标点击行为，与是否有URL没关系，只要他在页面上某个位置点击，我们就能会识别出来。所以会发现，很多用户在网站上没有设URL的地方点击，于是我们建议网站在该位置设URL，因为很多用户都认为这里是可点击的。再如兰蔻的官方电商网站，我们用系统帮它监测数据时，发现如果把它右侧的导航移到左边，它的用户体验会更好。帮他们做了这部分优化后，在不增加其网络广告投放预算情况下，使其在线订单提高了3倍多。这就是的用户体验优化。”

　　“对浪淘金而言，广告和信息的边界正在变得模糊。”淘金CEO周杰表示，他要带领浪淘金，利用推荐引擎的技术机制，依照消费者需求，建立一个每天高达数十亿展示的广告网络。

　　推荐引擎既可以使媒体获得更切实的估值，还可以大幅提升广告主的营销效率，并让用户逐渐免除广告的视觉骚扰。亚马逊在商品推荐上不遗余力，不仅表现在站内多达十几种的个性推荐，还表现在与大流量平台的合作，数据显示，亚马逊一直是Google AdSense最大的广告主。这意味着，从新用户转化到老用户深度营销，亚马逊都有成熟的运营机制。

　　据了解，推荐引擎的发展，实际上已经有了相当长的一段历史。有评论认为，“推荐引擎将成为未来十年里最重要的变革”。在国际上，微软、Google、Facebook、IBM、思科、亚马逊等企业均对此项技术的研发相当重视，也取得不同程度的进展;在国内，“推荐引擎”发展较慢，淘宝、豆瓣等虽有涉足，但多停留站内推荐阶段。未来，“基于全互联网推荐引擎”技术研发的企业将逐渐增多，如浪淘金、百分点科技等。

    可见，做网络营销的手段中，不仅仅是建立官方网站、投放品牌展示广告、购买搜索引擎关键词，在个性化推荐、页面优化等方面也能为企业的网络营销起着积极作用。懂得在互联网各个不同细分领域和市场采取不同的营销方式，根据网络细分市场的特点和网民的行为特性，进行差异化且针对性强的营销，才能够让企业在互联网时代中，赢得网民和消费者的青睐。

    中国互联网日新月异，各种功能和应用层出不穷。但是当品牌的用户和潜在用户群体都转移到网络上时，企业就要将线下品牌优势转移到线上品牌的建立和维护。跟紧互联网的步调，进行混搭适时且适合自身的网络营销手段，这样才能在新生代的网民中拥有和线下同样的品牌形象。