登上品牌高地的路径

　相信很多人都看到法网夺冠后的李娜怀抱苏珊·朗格伦杯，身穿某国产品牌中国风长衫在艾菲尔铁塔下的照片，都会感到中国品牌依靠文化元素走出去的力量不可小觑。

　事实上，在实现产量第一、出口第一、消费第一之后，中国成为世界服装业第一大国，早已得到国际世界普遍认可；然而与服装强国相去尚远，也是中国服装行业自己不得不承认的事实。

　如何成为服装强国，这是一个事关行业全局的历史性命题。服装消费是在一定的生产方式、生活方式或者生存状态下的消费行为，自然具有一定的时代性、地域性和民族性，凝聚着一个地区、一个民族的审美取向、价值观念、思维方式、信仰和生活习俗，这是服装与生俱来的文化属性。因此，中国服装协会会长杜钰洲指出，在新时代，服装的文化价值超过其使用价值和交换价值，成为主导价值。人们购买一件衣服，往往更着眼于它的文化价值、审美价值，购买的是一种精神享受、审美体验，或者说花钱买一个“符号”。

　然而目前，很多中国服装品牌显然还不能做到这一点。

　尽管2010年，波司登完成出口产值1.85亿美元，同比上涨16.3%，在坚持以羽绒服为主要业务的基础上，公司男装在拓展英国等海外市场上也呈现出良好的发展态势，但公司董事长高德康还是感到了自己的品牌在文化上的缺失。

　“在开拓国际市场的过程中，我们发现，中国的自主服装品牌在产品质量、面料工艺、生产技术等方面都不比许多国际知名品牌差，甚至比它们的更好。但是，我们的自主服装品牌还缺少一些文化和积淀”，高德康说，“许多国际知名品牌都有几十年甚至上百年的历史，而我们的品牌一般创立时间不长，还没有办法向国际大牌一样，完成从产品到品牌，再到最后浓缩成品牌文化积淀的过程。”

　事实上，仅仅凭中国品牌二三十年的历史，形成积淀的确为时尚早，但我们的确需要一个创建品牌文化的好的开始。

　“企业要做的是改变发展方式，利用文化创造价值，提高产品附加值，完成品牌贡献，实现可持续发展。”中国服装协会常务副会长陈大鹏说。

　“卡汶能在国内时尚女装行业成长起来，与独有的企业文化和品牌文化密不可分。”卡汶设计总监何淑君说。

　卡汶是深圳市嘉汶服饰在国内服装市场的核心品牌，目前，全国共有门店三百余家，分布各省会以及一级城市，包括北京、上海、沈阳、西安、杭州、成都、深圳等。

　“纯粹的商品只有劳动价值，这个价值是有限的，而要将商品转化为品牌，这就需要赋予商品无形的文化符号，商品可以短期仿制，文化则非一日之功，是独一无二、不可复制、生生不息的品牌力。”何淑君说。

　卡汶提倡“自然无为”的本真和自在随心的率性，而公司要做的，就是透析当下女性的情感需求和审美要素，将这种文化精神与消费者的需求相结合，“售卖一种时尚生活态度”，这是公司未来工作的重中之重。

　相比于新品牌的新锐意识，传统品牌也把目光投向文化建设。

　“当今服装企业的市场之战，说到底是品牌之战和文化博弈。服装企业要想获得长足的发展，必须将文化与品牌建设作为经营发展的战略支撑和牵引。”七匹狼董事长周少雄说，品牌文化的建设，不仅能够赋予品牌个性与特色，提高品牌价值，更是保持和扩大市场占有率，使品牌形象获得消费者认同和忠诚的关键所在。

　为此，七匹狼数次进行品牌战略升级，力求将品牌文化深植于目标消费者心中。
8月21日，来自全国的数千名代理商、经销商在七匹狼2012春夏新品订货会现场，将掌声送给身着七匹狼新款服装走秀的公司代言人张涵予。

　身为中国影帝，张涵予与七匹狼的合作始于2010年，当时，七匹狼为更好诠释品牌文化，邀请孙红雷、张涵予、胡军、陆川、张震等明星加盟，由五人出演的广告备受关注，仅仅数日，在视频网站优酷的点播量，就超过了七万多次。

　“七匹狼品牌文化内涵的深度，引起了受众共鸣，恐怕这才是它受到广泛关注的重要原因。”公司相关人士表示，五位明星阐释了新时代中国男人的精神，这也是公司品牌文化战略的第三次提升。

　“七匹狼未来的品牌发展，希望能够代表一种中国精神。”周少雄说，七匹狼之所以能长期获得中国消费者的认可，就是因为七匹狼品牌文化内涵代表了许多消费者的时尚体验和内心诉求，体现了中国新时代主流精神的变化和发展。

　其实作为中国男装的代表品牌，自成立以来，七匹狼就一直致力于自身品牌文化的建设。从“狼文化”，到“男人不只一面”，不断将自身的品牌文化进行系统升级。

　“品牌的背后是文化，文化是明天的经济”，周少雄说，“另外从运行的角度来讲，我们希望希望自己的产品和品牌文化形成全面的对接。”

　男装品牌利郎也认同这种说法。“一件衬衫板型做得再好也卖不了八千元”，公司总裁王良星说，“所以我们要用创意的手法，把服装作成艺术品，将文化赋予服装。”

　在这样的理念下，针对现代社会商务人士快生活节奏和高生活品位的特点，公司提出“简约而不简单”的品牌文化主张，公司的计划是，借鉴国际成熟品牌的成功模式，探寻消费者着装要求和内心情感世界，建立起自身的品牌核心价值，塑造文化内涵。

    “当中国制造成为世界品牌的来源地、中国文化复兴的品牌高地，就会实现从中国制造到中国创造的真正飞跃。”著名品牌专家李光斗说。事实上，越来越多的公司将精力放到“软实力”上，中国服装行业的文化复兴也许正在开始，也受到更多关注。

　比如，以巴菲特为代表的伯克希尔·哈撒韦公司的四位董事、比尔·盖茨、国际宽频网络基建及通讯公司董事长小斯科特等均是大连大杨企业集团“创世”西装的客户，也许就是很好的佐证。