服装广告用创意说话

    广告已是企业最为常用的营销手段之一，而服饰类的广告更是充斥于各类媒体，成为广告大军中的庞大一支。铺天盖地的服装广告，究竟要以怎样的面貌怎样才能使消费者眼前一亮，真正激发消费者的购买欲望呢？

    2007年10月，本报市场调查中心针对品牌服装消费者的广告偏好，在北京大型商圈进行了一次市场调查。调查显示，有50%的消费者认为一则优秀广告吸引自己的地方在于内容创意。服装品牌如果能 在广告创意中标新立异、独辟蹊径，便会具有强大的心理突破效果。其鲜明的魅力也会触发消费者浓烈的兴趣，在他们脑海中留下深刻的印象，从而触动他们的消费神经。

    同时,调查数据显示有55%的消费者认为，目前的国内服装广告模式雷同，缺少创意；45%的消费者则认为有些服装广告宣传手段单一，采取强行灌输的方式使人不厌其烦；45%的消费者感觉一些广告粗制滥造，似乎在嘲讽消费者的智商。调查还显示,在购买产品后基本回忆不起来广告内容的消费者达到总样本的40%，能回忆七成以上广告的消费者只占总样本的15%。

    从调查结果中不难看出创意对广告的重要性，也发映出目前国内的服装广告在创意方面的欠缺。

    向创意要效益

    国内服装广告大致可分成三个发展阶段,第一阶段属于大多数企业都不做广告，率先做广告的那些企业很快就夺取了人们的眼球；第二阶段则是大多数企业都有了做广告的意识和行动，而一些企业尝试着在广告方式上进行创新，请明星做代言、加大广告投放量、进行广告媒介组合，也因此尝到了甜头；而到了第三阶段也就是目前的情势下，消费者不再轻易任广告“忽悠”，一些司空见惯、毫无创意的广告已很难再吸引他们的眼球，创意成为广告成功与否的关键因素之一。

    当然，有些企业主或许会说，广告有没有创意或者创意平淡点没关系，大不了多投几次，消费者不就记住了吗？如果企业钱多得没地方扔，当然可以这样做。但眼下国内大多数服装企业都是恨不得一分钱掰成了两半花，想方设法找一条省钱办同样事的路子。另外，广告轰炸会引起消费者的审美疲劳，甚至产生逆反心理，广告一停，销量立减，对品牌长远的经营可谓有害无益。因此，增强广告的创意性实际上就是在提升企业的投资效益。

    谈及广告的创意，一些国外服装品牌的广告就值得一提。

    意大利的贝纳通服装堪称创意方面的“种子选手”，它所做的一切堪称“惊世骇俗”，其大胆出位的广告给世人留下了深刻的印象。1985年以来，贝纳通不断推出以种族、国家等敏感话题的广告创意，引起西方媒体的广泛关注与社会各界的极大争议，广告甚至遭到封杀。但贝纳通一点都不在乎，其广告影响因为争议和封杀反而被加倍地放大，贝纳通的影响力从而得以大幅提升。

    美国DDB广告公司1996年设计的一则“吉姆内裤”广告，可谓颇具胆识，构思奇巧。画面中5位站在中央着西装革履、手捧高脚杯的男士，正与几位靓女谈笑风生，谈笑间一只无形的手早已从他们的胯间掠过，笔挺的西服下突兀露出质地考究、颜色鲜艳的内衣，令观赏者惊奇不已。仅仅撕破一层薄纸，就换来了令人难忘的视觉奇效，尽管吉姆内裤并非像其广告主题所说：“也许是世界上最好的内衣”，但这则服装广告不能不说是经典之作。这则广告也因此荣登1996年世界广告创意榜首。

    当然，在国内的环境下，这样出位的广告目前或许还难以让消费者接受，但它们勇于打破服装品牌常规，“创意不惊人死不休”的做法却值得国内的服装企业有所深思。而且不能否认，当前国内一些服装企业推出的广告品牌也颇具创意，一些广告语甚至成为流行语。

    国内服装广告的不足

    虽说多数国内服装企业已经注意到了创意对广告的重要性，也涌现了不少颇具创意的广告。但总体而言，国内服装广告还存在很多不足，比如在创意上模仿成风、表现乏力等等，服装广告要追赶国际先进水平，塑造真正的国际服装品牌，还有很长的路要走。

    有业内人士指出，国内服装广告在追求创意的时候往往会陷入一些误区。

    盲目玩个性。服装品牌是需要些个性的。范思哲惊世骇俗的性感与华丽；阿玛尼的优雅，不过分前卫，永远在优雅与时尚之间完美地拿捏着平衡；圣·洛朗的色彩缤纷和浪漫高雅。在产品和品牌同质化的时代，只有风格、个性才能创造竞争优势。

    而在国内，有一些品牌虽然也在追求个性，但有时盲目的效仿最终却适得其反。比如一些品牌就学习贝纳通的广告手法，利用具有争议性的话题来赋予品牌以内涵，同时吸引消费者的眼球。其实这本身无可厚非，但有的品牌一味不切实际模仿，画虎不成反类犬，结果不但没有起到广告宣传作用，反而引起消费者的反感。

    事实上，贝纳通虽然强调利用争议性话题做广告，比如针对艾滋、针对黑人和白人的种族融合等等主题，但它是站在正面的角度来进行表现的，从广告创意中，消费者看到的是一个有正面主张的、倡导社会融合宽容的品牌形象。国外的广告创意虽好，但未必都适合国内，况且一味的模仿，本身已无创意而言。而且在中国的社会文化氛围中，对于类似贝纳通此类出位的广告创意，国内的消费者还很难接受。

    缺乏文化内涵。服装不只是物质消费，还是文化消费。牛仔服之所以能够风靡全球是因为牛仔服背后有强大的美国西部牛仔文化，美国西部牛仔文化曾经风靡全美，至今仍是荧幕和文艺作品的永恒素材，牛仔们以他们阳刚、富有开拓性的性格征服了所有的人，牛仔服也以其坚实耐磨、穿着方便的特征赢得了广大的消费者。而中国很多服装品牌的广告却没有很好地表达出文化内涵，比如一些休闲服品牌在广告中标榜出“年轻、时尚、前卫”特色，但是，到底时尚前卫在哪里，却说不出个所以然，这些都是缺乏文化内涵的表现。

    事实上，中国有着深厚的文化底蕴，服装品牌无论是在品牌打造还是广告宣传上都是有很多文化因素可以挖掘的，比如在中国传统文化上就大有文章可做。

    除了对传统文化的挖掘和表达自我之外，也可以从社会流行趋势方面去挖掘服装的文化内涵。比如：随着国内“好男儿”、“快乐男声”等选秀节目走红，“男性消费”正初露端倪时，有国内男装品牌就抓住了这一消费趋势，适时推出了“时尚国粹”服装，以梅花、印章、青花瓷、书法、山水、戏剧脸谱等中国最典型的国粹，应用到男装的服饰设计中，并在广告宣传中力推“男人进入美丽时代”主题，倡导“美丽着装”与“美丽生活方式”，以更具时尚品位诉求开始在新现代男人中引起共鸣。

    产品诉求钻牛角尖。所谓产品诉求钻牛角尖，是指国内很多服装品牌就产品而诉求产品，越做越小气，越做越误入歧途。很多服装的广告几乎都是秀产品，从面料、款式到设计、做工的种种细节，被秀得淋漓尽致。

    没有任何差异化的产品卖点诉求，是不能打动消费者的，但服装在面料、款式或者做工上的某个细节的优势，已经不足以挑起消费者的购买欲。而消费者对新的服装产品品类的诉求，或许是企业需要更多强调的。

    明星代言存在的问题

    如今，国内许多服装企业习惯在广告中使用明星代言。大多数企业签约形象代言人的目的，是希望在短期内能扩大明星所代言产品的知名度，提高服装销量。虽然明星广告的积极作用毋庸置疑，但任何事物都具有两面性，明星自身特质是否与品牌相符、明星的影响人群是否与品牌的目标消费群相符，都对推广品牌和提升销量具有极大的影响。

    专家指出，目前中国服装品牌代言人中存在以下几大问题。

    代言人形象与品牌不符。当一个明星已经在受众中形成自身鲜明的形象定位，那么产品就应该借其定位形象来发展深化自身的品牌形象。而中国部分服装品牌的问题上，往往只是重名气而轻形象。有时代言人的形象气质并不符合品牌的理念。

    代言人的价值挖掘不足。企业请代言人总是要花费巨资，但是在代言人的价值挖掘上却总是有点不足。很多服装企业眼中的代言人作用就是拍POP广告、产品画册、以及出席新闻发布会，没有充分挖掘代言人的价值。当然，也有品牌在这方面做得很好，比如有一品牌请了一明星作代言人，在代言合同期内，该品牌与产品除了在POP广告、产品画册上可以看见代言人外，该代言人的一些影视作品和日常生活中也出现有代言人穿着该品牌服饰的形象，这样就产生了更多的新闻价值与品牌传播效应。

    代言广告表现雷同。服装广告表现雷同，没有特色，广告中主次位置颠倒，某些广告成了明星的宣传片，或则广告表现苍白无力，没有任何吸引力。好的广告创意可以最大限度发挥广告的效应，达到传播的目的。

    专家同时指出服装广告代言人呈现出了新的趋势。

    代言人领域多元化趋势。服装品牌的代言人在未来将不仅局限于影视娱乐体育界，渐渐将会铺广到一些其他行业的名人。目前广告代言人大多为娱乐界的人物，虽然他们的形象良好，受众多，但是，他们的受众往往局限于某一年龄段，很多品牌并不是这些娱乐明星能够诠释完全的。其他领域的名人正成为企业选择的新目标。

    服装品牌多代言人趋势。品牌多代言能够为服装品牌的代言制造良好的声势，也可以拓广服装接受的受众的广度。同时也因为一个代言人往往很难诠释服装品牌全部的个性，品牌的多代言无疑可以让品牌理念的传达更为全面、准确、到位。

    国际化趋势。随着中国的入世，与世界经济接轨，服饰穿着必然需要国际化，服装行业品牌代言的国际化趋势也是大势所趋，品牌代言人的国际化使得服装有了国际化的感觉。服装品牌代言的国际化不但提升了品牌本身的品位，同时也从某种程度上打开了国际市场。

    另类代言人指的是非真人代言，主要包括：卡通代言人、虚拟代言人。在服装领域，最容易出现另类代言人的是童装部分。现在很多童装利用卡通作为商标品牌。但是利用其代言的还在少数，而另类代言的好处在于费用少、品牌个性易于树立、又被少年儿童所喜爱。