不计成本“吃亏”揽客

    近年，各大百货公司经营的品牌出现了同质化趋向，直接或变相打折也成为最常用的促销手段；而发展迅猛的网购又构成另一竞争群体。在此之际，如何培养顾客的忠诚度，提高归属感，成为各大百货公司竞争的重点。

　“中产阶层”成为抢夺焦点

　有调查显示，中国城市消费结构已从改革初期的“金字塔形”，逐渐变为现在的“橄榄型”，“中间大，两头小”是其特点，“中间”，即是指中产阶层。无论是老牌的百货公司友谊商店，还是刚刚开张不久的美东百货，都不约而同地表示，瞄准的目标客户群就是这个城市的中产阶层。而事实上，“瞄准”中产阶层的不仅仅只有这两个商家，东山百货、摩登百货、东方宝泰……这些百货公司和购物中心也都将最大的期望投给了中产阶层。

　显而易见，中产阶层是目前各大百货公司和购物中心都在争抢的客源。既然客户群是同一拨人，那么如何让客户愿意到你这里来消费，就要看各商家下的工夫了。

　将服务做得更贴心

　记者在采访中了解到，在激烈的竞争中，各大百货公司在服务上更加突出体贴二字，比如说东山百货推出“回收旧金银”服务，从成本上算，这项回收服务不但不赚钱，反而还亏本，但东百依然坚持，这样做赢得了口碑，所以当一些街坊说到买金买银时，自然就会想到去东百看看。农林下路新开业的美东百货在代客付款和导购小姐开电梯方面体现出自己的周到。美东百货的负责人告诉记者，商场要求必须是导购小姐将购物小票交给收银员，这个细节性的规定确保了客人可以真实地享受到代客付款的服务；还有身穿统一服装、号称“全广州最漂亮”的电梯小姐，她们都给客人带来如沐春风的感觉。此外，新光百货、摩登百货都有专门的母婴室，里面舒适整洁，不仅可以休息，而且有“换尿布台”，这一体贴安排获得了很多妈妈的好评。

　将卖场布置得更有吸引力

　除了加强服务，在购物环境的布置上，各大百货公司也花了更多心思。友谊商店环市东店去年在世贸新天地推出男士馆，令客人在选购商品时更加方便。摩登百货每个季度都会投入五分之一的营销费用，专门用在场景布置上。而在这方面做得特别突出的还是东方宝泰，东方宝泰仿照香港购物商场K-11，力主打造一个人文自然环保博物馆式的购物中心，它每月都举办一次专题展览，例如现在正在举行的是热带雨林主题展。东方宝泰的二楼还有一个5万平方米的休闲平台，客人可以在这里乘凉聊天，也可以欣赏广州新中轴线的璀璨夜景。

　不计成本，“吃亏”揽客

　除了这些看得到的服务以外，不少百货公司还开始在一些看不见的方面入手，培养客人的归属感。比如友谊商店经常举行新品体验会，东山百货为顾客免费维修手表、修改衫裤，还为客人免费送货。表面上看，这些百货公司“吃亏”了，但是却赢得了人气，赢得了口碑，也赢得了客人的认可度。“做的都是口碑生意，当然要把客人都哄开心了！”这成为不少百货公司经营者的共识。

　■高层访谈

　江国源【广州友谊集团股份有限公司副总经理】：

　口碑最重要

　客人有忠诚度和归属感几方面因素，包括服务、品牌组合和购物环境。就说品牌组合，友谊的品牌不是最高档的，但是顾客最需要的，这是基于我们对消费者最深切的了解。我们立足于把性价比最好的产品提供给客人，不仅包括衣食住行，还包括送礼，我们都会给顾客考虑到。所以，我们不是提供某一类商品，而是提供一种生活解决方案。为此，每年我们都要做一些大的调整，包括品牌组合方面、场地布置方面，等等。

　现在商家越来越多，商圈也越来越多，百货公司一定要坚持自己的定位。不能什么好做就做什么，而忽略了自己的特点和长处。就友谊而言，对友谊商店贡献最大的是VIP群体，营业额里面有60%都是VIP群体贡献的，这个群体一直比较稳定，每年大概只有10%的更新率，这也体现了VIP群体对友谊的肯定。

　在产品质量方面，有些商家取消了“质量跟踪站”，但是友谊一直都在坚持做。

　未来，友谊还打算在七楼开辟出一个美容护肤体验空间，做成一个会所那样，每个品牌都有一个小空间，顾客不仅可以在这休息，而且还可以体验美容护肤，现在的VIP室也会考虑移过去，整个面积将会增加很多。

　谢仕平【美东百货股份有限公司董事总经理】

　细致服务以客为先

　在定位上，我们包装了“日式百货”的概念。一听说美东百货是“日式百货”，很多人就以为这是一家日资的百货公司，但其实，美东百货只是学习日本百货的先进经验，它实际上是一家地道的民营百货公司。在亚洲很多国家，乃至在世界上很多大都市，日本的百货公司都做得很好，不是因为它的品牌最高档，而是在于它愿意做小事情，所以我认为，能把小事做好了，就成功了。

　有很多例子证明我们的努力。例如我们在不大的地方还做了四个餐饮店，其中“喜客”有3000多平方米，此外还有日式料理，仙踪林2代，现在还在和星巴克、许留山在谈，争取能打造一个露天的休闲场所，成为一个可以一站式休闲的购物中心。我们还计划在每层楼的电梯附近都增加一些小咖啡吧。

　美东百货还推出了“天天永远来店里”活动，这是和台湾一家店学的做法，这家店18年来每天都送50份礼品给客人，无论客人是否消费，只要到店就送。我们就学他们的做法。这都是在培养客人的归属感。

　最近十年，广州的零售业比较落后，体制比较单一，基本上都以几个大的国营百货公司为主，也不够时尚，不仅比不上北京上海，就连成都、杭州、沈阳也都走在广州的前面。2010年广州的百货业有了明显变化，现在有国内的商业地产老大，如万达，也有最高端的太古汇，还有美东百货这种民营百货公司，未来广州的百货公司会越来越丰富，所以在这样的环境下，我们也要力争以一种和别人不一样的面貌出现。