张伟平：张艺谋票房传奇的制造者

张伟平更像是站在张艺谋背后的一位导演，悉心经营张艺谋的每一部作品、以及张艺谋三个字，他的原则是攻其不备、出其不意。

    张伟平更像是站在张艺谋背后的一位导演，悉心经营张艺谋的每一部作品、以及张艺谋三个字，他的原则是攻其不备、出其不意。

　　坚持多年的拳击训练和10公里慢跑让52岁的张伟平身形矫健、声如洪钟。他讲话的声音可以轻易穿越会议室隔板和复式楼层，到达新画面公司的每一个角落。而在电影上，他的胆量比嗓门更大，一次次标新立异、绝不重复的营销手段成就了今天的张艺谋电影。

　　这一回，在好莱坞大片(如《盗梦空间》)和香港商业片(如《剑雨》)的夹击中，张伟平竟然推出了一部安静的文艺片《山楂树之恋》。文艺片固然是张艺谋更为擅长的电影风格，但中国大陆导演却没有人在文艺片中获得过商业成功，包括张艺谋。《山楂树之恋》源于网络小说，当IDG资本创始合伙人熊晓鸽把这本畅销书改编的电影剧本交给张艺谋时，他一下子被知青文学中的纯爱所触动。但最终投资拍摄与否，要由老拍档张伟平来定夺。

　　“我看到剧本之后觉得风险很大，没有搞笑桥段、没有武打厮杀、没有大起大落，什么商业元素都没有。”张伟平说。他与张艺谋合作的15年中一共生产了10部电影，其中商业片和文艺片平分秋色。前几部文艺片如《我的父亲母亲》、《一个都不能少》、《千里走单骑》等，虽然为张艺谋赢得好评，但对张伟平却是赔本赚吆喝。

　　经过一年的反复权衡，张伟平告诉张艺谋可以拍摄《山楂树之恋》了。一来，文化大革命左右了很多人的命运轨迹，这类题材必然引起中老年观众的情感共鸣。二来，小说原著中所推崇的纯爱超越了特定历史时期，感动了无数80后、90后，小说销量超过250万册。“在浮躁不堪的今天，人们需要一部洗尽铅华、情真意切的电影。”张艺谋说。

　　在张伟平眼中，电影和拳击一样，讲究攻其不备、出其不意、一招制敌。中国文艺片以往的商业逻辑是“墙外开花墙内香”，即先到海外参加大大小小的电影节，比如柏林、威尼斯和戛纳，再通过奖项撬动国内票房市场。但近几年，这个传统套路基本失灵了，中国观众越来越不买海外奖项的账。张伟平对此了然于胸，他婉言拒绝了威尼斯电影节开幕电影的邀请，把《山楂树之恋》的首映留在中国大陆。

　　为了吊足观众胃口，一向高调的张伟平变得神秘起来。在《山楂树之恋》的拍摄和后期，没有开机新闻发布会、没有演员海选宣传、没有媒体探班、没有盛大首映礼。“这次我的营销策略是，直接让观众看新娘子，不要花里胡哨的陪嫁。”张伟平说。截止到10月7日，《山楂树之恋》上映后的累积票房达到1.37亿元，成为10年来票房最高的文艺片。

　　“我很佩服张伟平及他的团队在电影营销中的用心和认真劲。”熊晓鸽说。IDG中国媒体基金是《山楂树之恋》的联合出品方之一，在中国先后投资了《胡同里的阳光》、《高考1977》、《未来警察》、《人在囧途》、《雪花与秘扇》等数部电影。熊晓鸽通过IDG资本投资的北京印象公司与张艺谋开始合作，但涉及电影还是头一遭。

　　的确，营销每一部张艺谋电影，都是张伟平和观众展开的一场心理战。而漫长的战争始于2001年筹拍《英雄》。据估计，当时中国大陆总共只有1,000块大银幕，几乎全被好莱坞大片占据，而且很多经营不善的电影院改造成了台球室、歌舞厅和旱冰场。张伟平和江志强(香港安乐影片公司总裁，著名电影发行人)都不看好内地市场，他们的设想是利用李连杰和张艺谋的号召力进军海外市场。

　　张伟平掐指一算，仅靠海外版权还不足以收回2.5亿元的巨额投资，他不得不尝试开发国内市场。但怎样才能把观众请回电影院呢?只能通过营销不断造势，让观众充满期待。包租公务机进行全国巡回宣传，在人民大会堂举办全球首映式，在深圳煞有介事地启动入场安检防盗版，而最有意思的要数拍卖音像版权。

8年前，中国影像制品商向制片商购买音像版权的成本不会超过30万元，不论中国影片还是进口影片。张伟平希望通过拍卖会来改变音像版权廉价出售的格局。准备妥当后，拍卖会当天张伟平才通知张艺谋出席。张艺谋听后第一反应是：“那行吗?要是流拍你就瞎了。”张伟平回答说：“你坐在我身边当一回道具，这个市场你不懂，别说话，也不能露出不自信的表情，上千双眼睛盯着你呢。”

　　拍卖会正式开始后，听到起拍价100万元时，张艺谋还是不禁凑过身来跟张伟平小声嘀咕“100万能行吗?”张伟平瞪了张艺谋一眼，同时在桌子底下轻轻踹了他一脚。那意思是“你给我镇定点”。最后拍卖价定格在1,780万元，这结果把二张都惊住了。

　　最终，《英雄》收获了2.5亿元的内地票房、1.77亿美元的全球票房，开创了中国电影大场面、大投入、大明星的时代。张伟平说，其宣传费用约为2,000万元，占总投资的8%。这在当时相当于一部中等规模电影的投资额。

　　《英雄》的赫赫战功给《十面埋伏》留下了一个“大埋伏”。与李连杰、张曼玉、梁朝伟等华人顶级大腕相比，《十面埋伏》中由刘德华、章子怡、金城武组成的演员阵容逊色一筹。为了不让观众降低期待，张伟平在北京工人体育馆举办了一场热闹的演唱会，让两岸三地的当红明星全部到场，还专门从伦敦的中央公园租借了超大屏幕。

　　到了半商业、半文艺的《满城尽带黄金甲》，张伟平认为周润发和巩俐的组合太老气横秋，只能发生物理反应，对年轻人缺乏号召力。他破例干涉了张艺谋的角色安排，建议加入当红巨星周杰伦。张艺谋同意后，江志强立刻向周杰伦发出了邀请，与此同时《黄金甲》剧组迅速修改了剧本。“周杰伦的首次出境一定让观众充满期待，”张伟平说，“这才是化学反应。”在宣传上，他的招数又变了，改成吴宗宪、蔡康永、郭德纲三人脱口秀，而一曲《菊花台》更为影片添色不少。

　　《三枪拍案惊奇》让奥运息影两年的张艺谋彻底“恶俗”了一把。没有启用港台明星，而由孙红雷、闫妮、小沈阳三位内地演员担纲。张伟平的判断是，观众已经看腻了大明星摆Pose，更关心内容和演技。内地演员的普通话和演技都有保证，而且让张伟平把制作成本控制在了8,000万元以内。首映之际，他把所有主创人员拉到“星光大道”，安排孙红雷表演霹雳舞。

　　“看电影和吃饭一样，红烧肉再好吃，老上一道菜也倒胃口，需要白菜豆腐调剂一下。”《山楂树之恋》显然是张伟平口中的“白菜豆腐”。实际上，长期来看，他最重要的任务并不是叫卖“每一道菜肴”(单部电影)，而是把张艺谋塑造成“烹饪大师”(导演品牌)。

　　从合作第一部电影《有话好好说》开始，张伟平帮助张艺谋逐渐完成了心理上的转变：放下艺术家的身段和清高，重视观众感受和市场反响。“那时很多导演都在追奖项，根本不把观众放在眼里。这种纯艺术说到底是一种博物馆艺术，只面对圈内人和少数电影爱好者。所谓艺术上的成功都是虚幻的，经不住市场考验。”张伟平说，“我出于哥儿们义气投了《有话好好说》，赔了1,000多万，又投了两部不赚钱的文艺片《一个都不能少》和《我的父亲母亲》。电影市场很残酷，几千万投资投进去得到的就是几卷胶片。后来我们都意识到，如果继续坚定不移地走下去，我们就必须重新认识自己。我必须了解市场，他也必须了解观众，不能让自己游离于市场之外。”

　　宣传《我的父亲母亲》时，因为章子怡当时还是默默无闻的新人，实在找不到卖点，张伟平迫不得已将张艺谋放到了海报上。把导演直接推到前台，这在此前没有先例，但“张艺谋作品”也就这样诞生了，“某某作品”这一提法现在也被广泛采用。“我的原则是对投资负责，至少不能赔钱，这才能让中国电影良性发展。”张艺谋说。

　　如今，张艺谋三个字的号召力不仅体现在票房上，在电影融资上也立竿见影。投资大制作时，张伟平习惯选择花旗、渣打、汇丰等外资银行合作。因为他们的手续简单，放贷迅速，而且不需要担保和抵押。他们唯一看重的就是一份证明张艺谋身体健康的体检报告。

　　张艺谋三个字的号召力还让新画面具备了较强的溢价能力。从《英雄》到《十面埋伏》再到《黄金甲》，3部商业片让张伟平把制片方的票房分成比例从33%提高到了40%，全国各大院线做了3次艰难的让步。张伟平自嘲是“张大胆”，“舍得一身剐敢把皇帝拉下马”。实际上他很清楚，自己手里的底牌足以撼动电影圈的游戏规则。

　　15年来，张伟平和张艺谋之间的合作没有任何形式的契约，而是依靠“背靠背”的信任和默契。一般来说，制片人和导演之间始终存在矛盾，前者出钱追求回报，后者花钱追求名气，所以两者通常是“面对面”、互相盯着对方，长期合作很难维系。

　　二张却在合作中找到了另一个平衡点。1996年的张艺谋处于困顿之中，感情上刚刚和巩俐分手，事业上新片《有话好好说》找不到投资。张伟平出手相助，停掉两个地产项目，为他投资了2,600万元。他早年从事房地产开发和航空食品，并积累了第一桶金。张伟平认为，张艺谋的“不离不弃”不光来自患难之交的资金支持和情谊，更源于自己的营销创新给他带来的事业上的帮助。

　　“我和艺谋首先是哥儿们，电影对我来说没有张艺谋重要。”张伟平说。他给予张艺谋绝对信任，从来不看张艺谋的导演账本。“《一个都不能少》和《我的父亲母亲》共投资了3,000多万元，最后留给我的是21麻袋白条。因为拍摄地都是偏远的农村，根本没有发票。我到现在也没有打开过。”

　　新画面就是为张艺谋电影而存在的一家电影公司。张艺谋筹备北京奥运开幕式期间，新画面干脆关张歇业。张伟平拒绝了很多国际知名公司的合作邀请，陪家人去云游四海，但照旧给员工发了两年工资。这种做法让熊晓鸽诧异不已。

　　《角斗士》是张伟平最欣赏的一部电影。“我看了之后夜不能寐，那种宏大的场面、心灵的震撼，还有用男人的方式解决问题，都是我喜欢的地方。我跟艺谋说，你现在这些电影跟《角斗士》都没法比，我们如果能合作那样的电影，我的人生无怨无悔了。”在张伟平眼中，今年59岁的张艺谋刚刚步入他的事业巅峰期，因为黑泽明等大师都是在60至70岁的黄金十年里完成了最重量级的作品。已经筹备了4年的《金陵十三钗》将是张艺谋的下一个大手笔，它在投资规模上将超越《英雄》等所有电影。