[案例]好记星的成功之路（下）

[案例]好记星的成功之路（下）

第三点是广告的创新。

我们说走出一条有橡果特色的品牌分销之路。橡果不是靠好记星上市的，也不是靠简单地但是购物的概念上市的。橡果的动力是什么呢？是中国最大的新产品、新服务的推广商。好记星这些属于我们集团的自有品牌，比如说像商务通、康佳、三星等等这些是我们平台开放之后，都来合作的一些品牌。那么我们更坚持的一个呢？我们说有特色的品牌分销之路。

　　那么这个怎么理解呢？它不纯粹是电视直销，一会儿我给大家看一个好记星的直销片。好记星的销售90%靠地面，10%靠空中的订购。那么这个10和这个90之间的比例如何变化？它们之间如何相互促进？我们在走一条有自己特色的道路，我们也在探索的过程当中。那么在第三段的时候我会详细讲。

　　那么好记星在第一个阶段，刚才我讲到，有一个查到记，由键盘到PDA的外观。那么第一个阶段我们广告订货的思路是什么样子？这个大家可能3年前或者是2年前，包括到今天还有很多类似于这样的平面广告的投放。大家可能在全国各地都可以看到很多，我们在2004年，1年的时间，大概全国投了1.2万个市场，从省级到地、县级市场全部在投。我们一直说广告是一个工具，它的原理也是相同的。

那么整版平面的广告，在ELP行业当中，好记星是第一个用的，也是把它发挥得最淋漓尽致、挖掘得最好的。但是这个工具，这样一种形式在保健品行业当中，已经被用了5年以上的时间，并不是我们发明的，是别人用完，非常有效地工具，我们把它优化得更好，进一步放大。

这就是第一个阶段，我们说做到什么呢？做道单版盈利，一个整版打下，3谈之内收回成本，收回广告成本，收回渠道成本，收回经销商成本。必须要让经销商有利润，在2003和2004基本上实现了这样的目标。所以说我们这个广告业打得很特点。

　　第二个阶段其他的地面广告，在2003、2004年在各地的最大的媒体都有采购的优势，都成了最大的投放的客户。那么我们最大的价值和投放的条件都非常好。那么在2004、2005年的时候，我们地面的平面光和空中的直销广告又得到了一次共振。

　　那么到了第三个发展阶段，我们说我们品牌的广告和直销广告的互动。

　　大家尝试过媒体的都有一个总结，没有平面广告不快，报纸的平面报告的效果快过电视。没有电视广告不大，电视广告的受众超过了平面。没有品牌广告不长，持续地成长需要去做品牌建设。除了把你和消费者之间的纽带产品尽一切可能做到最好之外，那你的广告如何也做到最好，达到一个最好的传播效果。所以这个，在过去的4年当中，我们对2种媒体，3种表现形式都做了很多的探索和优化。

　　大家可以看一下我们一条品牌片，这是在8个省播放。（看VCR）这个是我们在过去的2年当中，主要传播的一条品牌片。大家可以看我们今年正在播放的一条，完全按照新的思路创造的一条直销片。（看VCR）

　　在电视购物行业，我们是第一条返璞归真的广告，用了一种全新的形式。我们说在这个行业里，我们用最好的品质，最好的内容，最好的下载和收售后服务体系。我们是一家从4年前的一穷二白，发展到4年后在这个行业内最经得起推敲的一家公司，所以我们有什么不敢说的呢？大家在过去，在今年的暑期之前，看到好记星的广告，大家都说叫做忽悠的广告，忽悠成什么样呢？忽悠成真的消费者都不信。我们一直承诺，好记星在历史上的4年来一直承诺，7天无效，保证全额退还全款。这是一条真的承诺，你可以试一下，在橡果的平台上买一台，你3天之内不满意，你可以退货。所以，我们在直销广告上经历了3年之后，我们经历了一次巨大的变化。我们实实在在地讲，有什么就说什么，有什么样的承诺就认认真真去承诺。

这条广告我们是从7月9日开始投放的，获得了非常非常好的效果。所以我说广告创新的挑战，可能很多的企业，在广告的投放形式上，在广告的制作上，都有很多的困惑。反正我们经历了4年的直销广告，我们每季大概拍一版，大概拍够十版直销广告之后，我们自己也在做总结。

第一个阶段成功的经验，我说越成功惯性越强，越不会创新，为什么？太成功了，你走不出成功的阴影，你革命自己，你革自己的命太难了。无论是广告上的经验，渠道的经验，还是产品创新的经验都是一样的。所以创新的挑战真是巨大的，你认为是创新，你创新完之后结果推向市场消费者不认可，说明你的创新是有问题的。一切的创新一定是以消费者的需求为基础的，只有牢牢地把握住了消费者的需求，每一次创新都满足的消费者的创新，才是更有价值的创新。所以这个挑战真的是巨大的，每一个人和每一个企业在不同的阶段最创新的理解真的是不一样的。所以，我觉得这个是一个巨大的挑战，需要大家不断地去实践，不断地去体会，不断地去总结。这样才能把产品、广告做得更好，把消费者伺候得更好，才能有更多的消费者买单。

第二个我们讲专注，这是我们好体系的内部，无论是公司内部还是经销商的内部，这是我们天天讲、年年讲的东西。

如何保持专注？我说在我们这个平台，一般的经销商，一般企业的专注我觉得还容易一些，为什么好记星变得越来越难呢？我觉得第一，橡果平台上爆发产品的诱惑，每一个人3年找到一个好的产品做得很火可能很难，但是在橡果的平台上每个季度都会有。一个新的产品在直销的平台上成长得非常好，地面的覆盖也非常好。但是恰恰是这样的，我们站在这样一个平台上，每一个季度对于我们都充满了诱惑，都有新的变数在出现。我们如何让自己，专注在好记星和ELP这个行业当中，确实是一个非常大的挑战。

　　还有一个是好记星的省代，好记星主流的省代，也是橡果国际在全国各地主流的省代。那么省地业面临着很多的挑战，那么如何专注好记星？因为只有好记星的事情是没做过，不擅长做的，因为越往下走越不懂。因为这条路他没走过，中国的ELP行业走到今天就是最高点了。往下的路有太多需要探索和实践的东西，在渠道里也是一样。所以，整个都是没有做过，不擅长做的事情，后来又发现不断地涌现像商务通这样的东西。那么公司怎么办？经销商省代怎么办？他愿意拿出更多的钱，接好记星这个项目做。所以，对于我们这个体系来讲是一个巨大的挑战，我们强调了专注、专注、再专注。好记星的团队，我说只做ELP行业，包括我本人有从这个行业解脱出来，我们80%的精力做这个事情。你想做别的项目怎么办？大多数的公司单独注册一个公司，最好的公司经理，一个完整地团队保证这个项目的完整运营，橡果其他的项目你还可以接。所以在过去的4年里，为什么做这个专注？就是诱惑太多了，不断地诱惑，这对于人是很大的挑战。没有人在利益面前，在更好的项目面前不动心。

　　所以，我们用不断地观念上的交流，不断递给一些方法，给一些解决措施，想尽一切解决的办法，保证或整个从公司到省代的体系，一个独立的、完整地、高效地、高质量的团队保证它运营。

　　事实也证明，最专注的团队取得了最优秀的业绩。我鉴证了很多的项目和省代，因为我们自己有9个自营品牌，我们有9个营销中心。我们说好记星的营销中心是最专注的营销中心，4年来它一直在成长，业绩在成长。第二个我们看到了很多的省代，在面对很多的诱惑的时候，不断地拆借好记星的资金和优秀的团队人员，进入到新的项目当中，结果两端做得都不行。我们说，一定要保障最好的力量放在这里，专注地去做，一定会做到最好。所以，这个专注的挑战确实是很大的。

　　所以，创新让好记星从一个细分的市场，在第一阶段，它不是主流，它是在电子词典基础之上细分的产品。从一个细分的产品，最后成为ELP行业的主流。那么专注，让好记星从一个门外汉，成为一个最专业的品牌。我想没有专注，就不可能成为这个行业的第一品牌。没有持续地创新，也不可能有好记星的今天。所以，说隔行虽然如隔山，但是隔行不隔理。我觉得无论是做老板，你是一个品牌持有公司的老板，还是某一个品牌区域的分销商的老板，我觉得都是一样的。

　　所以，我认为专注我们把它变成企业文化的一部分。昨天晚上我完整地最新的一篇中国的企业家，在他复兴。它完全多元化和专业化，这两个路线的争论，实业型和投资型的争论。虽然说复兴到这个阶段是成功的，但是未来要走的路还很长。我觉得对于大多数的中国企业来进，和平基因里面不具备这个东西，很难把多元化，很难把这个投资那么多跨领域的投资做好，我觉得确实很难，我觉得大多数的人适合专注。那么我们应该把企业做好，是核心竞争力，也是壁垒。为什么说是壁垒呢？我说在ELP行业当中，只有我们好记星这个团队是最专注的一个团队。我坚信，我们一定可以做成最好，我也坚信，我们可以把门槛一天天地加高。无论你外来者是联想还是索尼，你想跨越都很难。这是一个细分的，是一个传统的，跟传统的市场是不一样的。

　　创新是一个观念，不单单是心里的创新，也是从形式导师制的不断突破，是可能的蓝海，是可维持的动力源。

　　所以最后，我想把这句话送给大家，与大家一起共勉。由于在过去的几年当中，我受益于此，这是韩国非常热播的电视剧，应该很多人都看过，《商道》当中李商沃讲的，“做生意，不是赚钱，是赚取人心”。老板要赚你的经销商的心、分销商的心，我们共同赚消费者的心，只有把心赚到了，我们说心是什么呢？是最大的财富和最大的竞争力，也是最大的壁垒。只有你这个体系，从县级到地级到省级经销商，与公司万众一心，我想这是最大的力量，也是最持久的力量。但是从根本上来讲，我们最重要赚到的必须是消费者人。消费者的心没有赚到，也是自娱自乐。所以从公司到消费者，只有赚到心，才可以获得成功，才不会有壁垒，才可以打造更持续的成功